公园商业不要只抱着“绿色”不放，看日本RAYARD久屋大通公园如何营造「松弛感」
后疫情时代，环境依然复杂多变。如同心理学家Robert Lusson所定义的「政治性抑郁（political depression）」，在疫情恢复、经济下行、职场竞争等多重不确定性下，人们容易感到个人层面的无力、紧绷和焦虑。而对确定性追求的本性驱动人们寻求心理补偿，以达到心理和情绪上的平衡状态。于是以安静平和、顺其自然、随遇而安为底色的“松弛感”所带来的积极正向的情绪价值受到追捧。借鉴美国Stephen W. Porges教授提出的“多重迷走神经理论”，从心理学角度来看，松弛感是一种腹侧迷走神经活跃下的心理状态。在这种状态下，个体会产生安全感以及与他人的连接感，并体验到慈悲、希望、灵活、融入当下等积极感受。
正因情绪价值如此令人“上头”，而从商业消费的角度出发，许多消费行为的背后其实是情绪驱动，因此商业也纷纷在“松弛感”上做文章：以减压消费、治愈消费等为表现的“情绪经济”发展得如火如荼；围炉煮茶、芳疗冥想、遛鸟抄经等提供松弛感体验的产品和服务应运而生。商业从业者如同情绪制造师，希望通过放大情绪价值，刺激消费者感官，降低心理成本，从而激发消费欲望，产生消费行为，促进消费转化。
当然对于商业空间而言，松弛感的打造不是单点式的，或者网红业态的杂糅，需要从人的情绪诱发、场景建构、活动运营甚至是细节打造等一系列维度展开探索，让用户产生更强的满足感、获得感，提升正向情绪，同时与品牌和商业空间产生情感连接、价值连接与认知连接，从而真正提升商业的可逛性，提高消费的转化效率。疫情期间开业的日本RAYARD久屋大通公园在情绪价值的激发方面做得很巧妙，不仅通过改造将原有的老旧公园变为城市“绿色活力潮流地标”；还通过公园商业的打造，振兴了城市活力；更承载了疫情期间链接居民间的桥梁作用，游客往来不断。我们一起看看它是如何做到的。
疫情期间开业的RAYARD久屋大通公园
久屋大通公园诞生于1970年，全长约1.8km，占地约54000㎡。作为名古屋市的中心公园，在1978年进行了地铁以及地下商业的立体开发。经过40年的发展，由于树木遮蔽、设施老旧、无障碍设施不足等经营管理不善问题，城市中轴线形成了一个天然隔断，阻碍了社区的交流与活力发展。
2018年，久屋大通公园由三井不动产通过Park-PFI制度进行改造更新，并于2020年9月以“Hisaya-odori Park”的案名重获新生。擅长“绿色自然体验”型商业开发的三井不动产商业品牌“RAYARD”捕捉到情绪经济趋势的信号，在项目定位初期就埋下“光的庭院”与“微笑平台”的理念种子，围绕松弛感进行强贴合，结合原有的公园优势，融入低密度、高品质、强互动的商业设施，增加了地下和地上的可达性，也增强了公园的南北联系与游逛功能。恢复了城市的韧性、打开了商业的活力、疗愈了人们的情绪，被誉为名古屋的“城市活力地标”。
▲ 久屋大通公园，图片源于网络
松弛感不是单一场景的表层效仿
而是连贯体系的打造
商业项目涉及众多业态内容，是综合性的项目。如何定位、如何营造空间体验感、如何导入匹配业态、如何通过持续运营做好品牌和消费者的连接，都会影响项目的成功与否。因此，在项目开发初期，就需要厘清发展思路，用全局思维做好定位策划。
“Hisaya-odori Park”久屋大通公园，在开发初期就“贯穿整体的理念初衷、自然景观的借势而为、移步换景的游逛空间以及以人为本细致入微的运营方式”，放大自身生态优势，巧借商业空间不断强化松弛感标签，自然而然地唤醒和放大空间的情绪价值，不断带给人们记忆点和标签烙印。
以品牌理念与产品定位埋下松弛感的种子
三井不动产商业品牌RAYARD 创立之初，就通过“光的庭院”的品牌理念以及品牌Logo诠释出让人感受到松弛与希望的文化，RAYARD希望成为城市之光，让公园变得有趣，让居民变得活力灿烂。
“Hisaya-odori Park”的案名Logo，名古屋市徽“八”的字母数字“8”的形状比作“∞（无限大）”表达了“让城市永恒发展”的愿望。
▲「Hisaya-odori Park」Logo 随处可见，图片源于网络
以随手可及的绿色景观营造积极的情绪体验
根据埃克塞特大学的研究，人们每周花至少2小时的时间与大自然互动，就可以有效地减轻压力。公园商业作为生活和工作之外的第三空间，承担着疗愈身心的重要功能。绿色是公园商业的第一入口，借助广场、庭院、街区、绿植小品以及整体建筑的自然错落，营造“园中有场”、“随处见绿”的开放空间，让自然的体验最大化，方能给消费者带来松弛舒适的游逛体验。但生态景观并不是越多越好，景观过多容易弱化人们对商业的探索感，甚至会显得空间遮蔽沉闷，适当地进行绿色景观延续以及利用通景模糊空间边界，内外空间与上下空间有机串联，这对生态商业空间的规划至关重要。
“Hisaya-odori Park”通过调整原来公园树木的生长密度与种植排列形式，使公园绿化具有通透性并与电视塔构成通景，保留了2300㎡的榉树林景观；实施四季色彩变化的植木计划，种植了8种不同颜色、不同时期开放的樱花以延长花的观赏期。这些随处可见的"绿色微型间隙”和“小剂量自然“为高压人群提供了自然补给。
▲ 久屋大通公园ZONE1绿化改造前后对比，图片源于网络
榉树林的排列包围在中央形成了一个约4000㎡的草坪广场，人们可以通过、触摸、观景、冥想、呼吸芳香空气在广场刺激五感，并开展野餐、露营、阅读、休憩等多种拥抱绿色自然的活动。舒适的生态密度改变了公园以往阴暗遮蔽的印象，让人们渴望的绿色自然随手可及。
▲ 久屋大通公园草坪广场，图片源于网络
以移步换景的游逛空间激发随机消费的荷尔蒙
业界资深商业人提出，实体商业空间场景的核心功能是“情绪诱发”，商业的理念已不再是让消费者“因为买而逛”，而是“因为逛而买”。商业空间不同场景的变换使消费者在游逛中被有兴趣的内容激发，进而产生购买欲和购买行为。
“Hisaya-odori Park”商业部分在设计上巧妙运用公园地形布置特色商业，商铺数量不多但错落有致，“留白”空间被绿色串联并赋予更多的公共性，沉浸式惬意游逛的松弛感，更让人产生随机消费的欲望。
▲ 久屋大通公园商业部分鸟瞰，图片源于网络
项目分别规划了可拥抱天然大草坪的ZONE1「学习森林区」、可沿着森林小径漫游的ZONE2「URBAN RESORT区」、可体验新生活方式的ZONE3「COMMUNICATION区」以及可感受名古屋城市魅力与潮流文化调性的ZONE4「SYMBOL区」四个空间。绿色与商业从南到北渗透交融并产生连续互动，人们可以在ZONE1坐在长椅上慢慢看书感受悠闲轻松的日常氛围，也可以在ZONE4接触时尚潮流的城市新文化。空间场景的变化也让人们从情绪安放到情绪消费发生转变。
▲ 久屋大通公园空间示意图，图片源于网络
以细致入微的社群运营延长情绪的峰值体验
社交是我们日常生活释放情绪的基本元素，可以通过多种方式的社交，去发泄情绪，去疗愈焦虑，去获得松弛。
因为社交的日常化和高频次，带有社交属性的线上平台在日常社交的场景中打造了消费入口，利用利他性的内容，透过分享的方式激发消费者的消费欲望，同时提升其他用户的参与度，从而达到裂变消费的效果。
“Hisaya-odori Park”的线上官网，在私域社群建立、流量价值扩大等等品牌营销方面细致入微，在减轻品牌商户的运营压力之外，还牢牢抓住了消费者的心，给消费者带来了信任，拉近了商场、商户与消费者三方的心理距离。
▲ “Hisaya-odori Park“线上官网，图片源于网络
相较于线上，线下的社交方式因为能够自由切换新的体验场景，并拥有线上所无法享受的真实感，更受人们的青睐。解压运动、生活集市、露营电影等社群活动既以消费者为连接，又以消费者为媒介，让单纯的购买关系转变为忠实的粉丝关系，提升消费者的黏性，促进消费。
“Hisaya-odori Park”的全年不间断的线下活动是加分项。开业至今举办了包括草坪运动、露营电影、中古集市、咖啡快闪、citywalk、文化读书会、宠物相亲活动、电视塔垂直马拉松等超过100场的线下活动。柔软的活动让商业空间的松弛感达到内外统一，让人们得到精神上的慰藉。
▲ 运动社群活动，图片源于网络
▲ 生活集市，图片源于网络
宏大叙事固然激动人心
但小的细节更富感染
当松弛有度的生活成为人们追求的生活状态，那么作为承载消费的商业项目，如何意识到在不同场景状态下的情绪价值，去实现景象与人的交互，从而达到产生随意消费的效果呢？通过打造多维度的细节体验感，创造高能的体验瞬间，捕捉人和人之间高情感升华的场景，把情感高潮提炼、浓缩、再凝固，让细节场景与精彩瞬间在消费者心中留下深刻印象，营造记忆点，从而让项目与消费者建立起高度黏性。
以细节景观实现松弛的具象化
“Hisaya-odori Park”在草坪广场设置的「拥抱座椅」形象柔软亲切；植物的拟人解说与警示标语的心形设计也让人感到满满的小确幸。细节的用心让商业空间不仅是消费场所，也是人们情绪消费和释放的能量场。
▲ “拥抱座椅”景观，图片源于网络
以精彩瞬间打造感官的至高点
“Hisaya-odori Park”ZONE4打造了长80m的水镜景观，通过灯光和音乐进行空间秀演绎，水雾像是随着人们心情压力的释放缓缓升起，激发内啡肽和多巴胺的释放，吸引了众多游客拍照打卡并记录瞬间，成为了整个游览过程中的情绪高点，这也是松弛感最好的诠释。
▲ 水镜景观日间氛围，图片源于网络
▲ 水镜景观夜间演出，图片源于网络
以生活场景作为目的去提案
叠加体验附加值
松弛感在某种意义来说是一种反焦虑，是一种张弛有度的生活态度。消费者追求的松弛感商业空间，是能平衡工作与生活的第三情绪空间，可以在其中释放紧张与焦虑的情绪，并在其中心获得新的身份与体验。前面提到，公园和商业二者融合的新机遇下，公园的自然绿色综合人的体验和生活方式，叠加了与场域相匹配的商业业态，给消费者带来松弛舒适的游逛体验。那么，怎样的业态能产生更多附加值，给消费者带来更多惊喜，并激发多次到访？
除了从自然绿色到商业人文的空间场景叠加，一些品牌开始以人的生活场景作为目的去提案，叠加多重商业附加值，它们通过IP效应、跨界业态等塑造空间场景的社交元素，不同业态的跨界创新与场景叠加在丰富空间功能的同时也挖掘了新的社交场景。满足消费者期待感、满足感、松弛感等正向情绪体验，从而为产品、品牌附加情绪价值，让双方在情感上产生共鸣，促进成交并吸引消费者为此不断复购，也让必然到访成为可能。
“Hisaya-odori Park”引入多家融入社交功能的业态创新品牌，以期能够延长消费者情绪消费时间。其中日本本土顶级户外品牌 Snow Peak 与日本最大的玻璃制品品牌HARIO的创新复合空间就设在这里。这些业态品牌实现了单一门店不同的场景转换，人们能轻松随意地参观并参与个性化的制作，感受不一样的社交方式。同时引入了史努比咖啡厅名古屋首店，到处可见既鲜明又治愈的IP卡通身影。天狼院书店贩卖的不止于书，还有咖啡绿植、定期讲座等日系美学和艺术的融合。
在这种与环境极为契合的业态诠释出松弛感的社交方式中，人们因业态的附加而产生兴趣并持续在空间中停留，由此聚集起来的客流不但增加了商业的人气，还让探索公园商业的过程更为温暖迷人。
▲ 史努比IP咖啡餐厅，图片源于网络
▲ HARIO的叠加业态体验，图片源于网络
结语
日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中说，“有这样一个社会，人们不再追求‘经济飞速发展’和‘效益最大化’，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大城市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命挣钱、苦心钻营如何升迁，而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平静与幸福。在这个社会，环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖。这就是第四消费社会，告别了‘物质使人幸福’的时代，人们开始追问‘除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福’。”
而一代代商业从业者，想尽办法把消费者吸引到商业空间，其实也是在不断回答「人们愿意把时间花在什么样的空间里」这个问题。从空间场景到活动运营甚至是细节感官打造等进行的一系列动作，所探寻的“松弛感”正向情绪就是其中的缩影，都是在围绕情绪价值升级消费场景以及消费体验。就如同书中三浦展给出的建议，“尝试从金钱到人情，从经济原理到生活原理的转变”，忘掉纯粹的利益点，回归到消费者的需求，不断探寻与消费者产生“文化相遇，感性相融，价值创造”的情感与空间的有效闭环，真正做到共情，才能撬动消费。